学术观点|国外视觉修辞研究二十年：焦点与展望
薛婷婷 、 毛浩然
摘 要：在新媒体无处不在的今天，视觉符号的修辞作用不断凸显。国外视觉修辞研究已近二十年，本研究梳理了视觉修辞的定义、研究问题和研究方法，重点关注视觉论辩研究、视觉修辞格研究、政治形象视觉修辞研究、广告视觉修辞研究、流行文化视觉修辞研究等五大研究焦点，并展望了视觉修辞研究的研究趋势，认为视觉修辞的系统性研究、图像方言研究、多模态研究和伦理研究等将成为视觉修辞研究的研究热点。国外视觉修辞研究的焦点梳理和热点展望，可为国内学界方兴未艾的视觉修辞研究提供国际化参考。
关键词：视觉修辞；多模态；焦点；展望
【推荐文献】薛婷婷, 毛浩然. 国外视觉修辞研究二十年:焦点与展望[J]. 西安外国语大学学报, 2017, (3):29-34.
1.引言
随着读图时代的到来，视觉修辞（visual rhetoric）已经成为西方修辞学的研究热点。视觉修辞这一概念最早由法国文学理论家与批评家Roland Barthes于上世纪六十年代提出，用以分析广告中的图像说服力。但视觉修辞真正开始蓬勃发展还是在W.J.T. Mitchell（1994：1）提出“图像转向”之后。Mitchell（1994）认为，图像和语言一样是由许多不同的力量、制度和历史环境建立的交流形式，值得深入研究。自那以后，越来越多的人意识到图像在信息传播和接受过程中的重要性，视觉修辞也逐渐成为视觉研究和修辞研究的重要组成部分。
在国外，视觉修辞是一门跨学科性极强、研究对象非常广泛的学科。视觉修辞的研究者们一致认为，视觉符号本身就是修辞性的。视觉符号种类多样，涉及社会生活的方方面面，这种多样性一方面决定了视觉修辞研究领域的广泛性，另一方面也使得视觉修辞研究给人以杂乱之感。鉴于此，本文将梳理国外视觉修辞发展的情况，介绍视觉修辞的研究框架和主要的研究焦点，并对未来的发展做出展望。
2.视觉修辞的研究框架
2.1 视觉修辞的定义
Kenneth Burke（1950：172）曾将修辞定义为符号行为。这一定义扩大了修辞研究的范围，视觉图像作为符号的一种自然也就被包含在了修辞研究的范围中。Burke的这一定义普遍被认为是视觉修辞产生的理论基础。Finnegan也认为，所谓视觉修辞，就是“依赖视觉批评去阐明图片本身以及图片周围所包含的权力和知识的复杂的动态关系”（2001a：39）。也就是说，视觉符号是有修辞性的，视觉修辞就是揭示这种修辞性的一种研究视角。这样的定义强调了视觉修辞研究的目的和角度，也提升了视觉修辞的理论价值。
2.2 视觉修辞的研究方法
Foss（2004：211）总结了视觉修辞研究的两种主要方法，一种是通过推论法用修辞视角分析视觉符号。Foss认为，这种研究方法背后的假定就是视觉修辞和话语修辞有很多共同点。采用这种方法的学者们使用话语研究中的修辞建构以及理论来阐释、分析视觉作品。如van Mulken（2005）分析了双关语与广告信息所传递的信息的相关性；Scott（2004）分析了摄影中采用的反讽修辞；还有学者（如Blakesley 2004）则专注于将Burke的修辞思想运用于视觉修辞。
第二种是利用视觉图像的特点产生可以用来解释视觉符号独特性的修辞理论。采用这种方法的研究者认为视觉符号和话语符号在很多方面存在显著差异，需要专门的理论去解释视觉符号如何产生修辞效果。如Blair（2004）探讨了视觉论辩的力量，揭示了视觉论辩相对于书面或口头论辩更具感召力的原因；Hasian（2004）以及Taylor (2003) 对博物馆展示的修辞效果进行了研究；Philips and McQuarrie（2004）则根据复杂程度和模糊程度划分了九种不同的视觉修辞格。
上述两种研究方法各有特色，但角度大相径庭。第一种方法用话语修辞的丰富理论来进行视觉阐释，而第二种方法更侧重视觉图像的特殊性，尝试构建有别于话语修辞的独立的研究框架。两种研究方法各有特色，难分伯仲。目前的视觉修辞正是沿着这两种途径不断发展，产生了丰富的成果。
3.视觉修辞的研究焦点
从本研究收集的大量以视觉修辞为关键词的论文和论文集来看，目前，视觉修辞的研究主要聚焦于以下几个方面：
3.1视觉论辩研究
视觉论辩领域的研究者们关注的是视觉图像如何参与论辩。论辩过去都被默认为是依赖言语的。
David Fleming认为，图像不能用于论辩是因为图像不能提出主张，不能支持论点，而且由于它不能否定，所以也不能被反驳。他还认为，虽然有些图像有论辩属性，但命题有真值和假值，而图像却没有，因此图像并不能真正用于论辩（转引自Pinedan& Sowards 2007）。不过，Blair（2004:44,46-47）驳斥道，虽然图像一般都比较模糊，不同的人从不同的角度都会对同一张图片进行不同的解读，但语言也具有模糊性，而且有时有效交流也不需要太准确。至于图像没有真假之分，首先，需要表明利用视觉图像来表达命题是可能的，因为图像也在试图阐释主张和论点；其次，论辩不仅仅会导致对方改变信念，也会改变态度和意图，甚至行为，而态度、意图和行为是没有真值的。最后，视觉论辩相对于书面或口头论辩更具感召力。这种力量的产生部分是由于短时间内可以传播大量的图片，另外一个原因是视觉所传递的现实感。
Birdsell 和Groarke（1996）认为，视觉论辩主要依赖三种背景来进行论辩：直接的视觉背景（图像和与之相关的其它图像之间的关系），直接的言语背景（图像和图像所插入的文本之间的关系）以及“视觉文化”（我们“看图像的方式”）的集合，也就是不断变化中的“视觉文化习俗”。因此，要理解某一特定视觉图像的论辩力，就应该有意识地去了解这一图像所在地的视觉传统。
Finnegan（2001b）认为，图像的论辩力来自于它们和自然的关系。Finnegan据此提出“自然主义省略三段论”：在我们有理由产生怀疑之前，我们都会假定图像是“正确的”或“真实的”。不过，Finnegan也指出，虽然“自然主义省略三段论”是很好的视觉论辩的方式，但却也极易受到攻击。如果要反驳某一视觉图像想要表达的论点，只需要指出它是被操控的、是歪曲事实的就可以达到目的。
视觉表意符号也是视觉论辩的重要手段。视觉表意符号（visual ideograph）是一种特殊的符号形式，它代表了高度抽象的文化信仰和理想的精髓。Edwards & Winkler（2008）认为，与文字表意符号不同，视觉表意符号的组成成分可以被添加、删减、甚至歪曲，观众通过将以不同形式展现的表意符号和自己记忆中的原符号进行对比，可以将符号意义扩展，增强劝说效果。二战时期美国一幅著名的摄影作品《美军士兵在硫磺岛竖起国旗》（Raising the Flag on Iwo Jima）就是视觉表意符号参与论辩的一个很好例子。该作品中六名美军士兵在硫磺岛竖立美国国旗的形象被当成表意符号，用于很多表现军队题材的图片中。由于没有言语的参与，读者有了更多的想象空间，他们可以根据自己所关注的、或是自己记忆中的内容解读表意符号，这使得运用表意符号的视觉论辩更加有说服力。
视觉图像参与论辩的手段多样，除了上述几种，研究者们仍在继续挖掘新的视觉图像参与论辩的方式，以解释图像的修辞论辩力：如Gibbons（2007）用论辩框架来解释相同的图像在不同的语境中的论辩方式；Smith（2007）运用Aristotle的修辞三段论揭示了视觉论辩的运作机制；Hahner（2013）将视觉模因作为视觉论辩的方式，从模因（meme）的角度分析网络图片的论辩力。。
3.2 视觉修辞格研究
视觉修辞格的研究主要关注视觉隐喻研究。Ortiz（2010：162-3）归纳了视觉隐喻的三种基本呈现方式：第一种方式是将不同的物体组成一个混合图像；第二种方式是只出现一个物体，另一个物体以某种方式暗含在情境中；第三种方式是至少同时出现两个物体。不同的研究者赋予了这三种方式不同的名称，见下图：
由上表可以看出，，不同的图像结构有不同的隐喻意义。Ortiz（2010）发现广告中使用的对称物体排列可以建构基本隐喻（primary metaphor）。所谓基本隐喻，是人类与生俱来的，是人类大脑、身体以及周围的世界所赋予的。基本隐喻都是自然习得的，也是普遍存在的。Ortiz（2010）认为，对称物体的排列可以体现五种基本隐喻，即：相似即对齐、相似即接近、实体的本质是形状、要素即内容以及类别是有界的空间区域。Ortiz运用这五种基本隐喻对广告中的对称物体排列进行分析，解析了其中隐含的丰富的隐喻意义。
Phillips & McQuarrie（2004）将意义操控和图像结构结合，根据复杂性和模糊性的程度区分了九种不同的视觉修辞格。这九种修辞格的划分包含了两个维度：视觉结构和意义操控。意义操控维度可产生三大类修辞格，分别为：视觉联系修辞格、视觉相似修辞格以及视觉相反修辞格，这三大类修辞格均包含并置、融合和替换三种视觉结构。Phillips & McQuarrie认为，观众会对广告中出现的不同的视觉修辞格产生不同的反应，这会直接影响到广告的效果。
从上述介绍可以看出，目前的视觉修辞格的研究关注的主要还是视觉图像中物体位置以及物体的相互关系所体现出的隐喻意义，但文字隐喻的研究已经表明，隐喻发挥作用的影响因素有很多，文化、认知、语境等等都会对隐喻的理解产生影响。视觉图像的模糊性导致它的隐喻意义的理解要比文字更为复杂，因此，目前的研究还只是出于起步阶段。
3.3 政治形象视觉修辞研究
在政治领域，尤其是在竞选之时，视觉修辞常被用来帮助政府或者政治家们进行宣传，以取得民众的支持，或是激起民众的反应。随着新媒体的广泛运用，政治家在参与竞选时越来越多地采用漫画或是视频，YouTube上每年冒出的成千上万的竞选视频就是很好的证明。因此，从视觉修辞角度分析这些视觉图像，从中发现利用视觉图像构建或是攻击竞选人的方法或策略，成了如今视觉修辞研究领域的热点。Bal等人（2009）通过分析南非总统祖玛的一幅政治漫画，构建了政治漫画发挥作用的过程模型。Bal等人认为，政治漫画要有效果，首先必须夸大区别性特征，其次要揭示图像和现实的差异，最后必须让读者产生认同感。Richardson & Wodak（2009）调查了2008年奥地利和英国的两次选举时所有的视觉资料，发现这些资料使用了明显的或间接的修辞和论辩手段来构建民众对穆斯林、移民、以及寻求政治避难者的恐惧。Alousque（2013）则是从视觉隐喻和换喻的角度分析了法国的政治漫画，揭示了使用漫画攻击执政党形象的运作机制。
政治形象视觉修辞研究角度多样，是视觉修辞研究中成果较多的领域。但新媒体的一个重要特征是多模态的广泛使用，图像常常和文字甚至是和声音相结合。目前的研究只是针对视觉图像本身，如何将视觉图像与其它影响其意义表达的模态结合起来，是目前相关研究所欠缺的。
3.4广告视觉修辞研究
广告的一大特点是它依赖于图片来进行劝说，因此，广告也是视觉修辞者们研究的重要领域。早在上世纪七十年代，Roland Barth就撰文从视觉角度讨论广告中运用的隐喻。由于广告中大量诉诸隐喻，因此，对这些视觉隐喻进行不同角度的分析，以发现能提升广告传播效果的研究近年来非常热门。这些研究成果主要从以下三大视角展开：1）视觉修辞手法的分类框架研究。如Gkiouzepas & Hogg（2011）根据广告中的视觉元素是合成的还是并置的，对视觉隐喻进行分类。他们发现，比起将隐喻的本体和喻体并置的广告，消费者更喜欢那些将隐喻的本体和喻体合成在一起的图片，虽然这样的图片有时很难理解，但一旦消费者消除了理解障碍，就会产生很好的效果。2）视觉隐喻的意义产生和效果研究。如McQuarrie & Phillips（2005）用“开放性”来解释为何视觉隐喻会在不同的受众中产生出不同的意义。他们通过实验证明，广告如果使用图片进行间接劝说，消费者就会马上产生积极地推论，这样往往能产生很好的效果，3）广告中的文字解释和图像之间的关系研究。Phillips(2000)认为，视觉隐喻如果配以文字解释（verbal anchoring），就会影响广告的理解和消费者的态度。Lagerwerf, van Hooijdonk, & Korenberg（2012）则对广告中的文字解释和视觉结构与意义操作(meaning operation)之间的关系进行了研究。
广告作为最早进行视觉修辞的领域，成果相当丰富，但目前的研究主要集中在视觉隐喻。其实，要发挥广告中视觉图像的说服力，除了视觉隐喻之外，视觉论辩以及视觉文化的研究成果也能提供很好地理论支持，如Odom（2016）从女性主义的视角分析了早期的女性内衣广告，揭示了广告中的体现的女性对自己身体的喜爱以及对传统桎梏的摒弃。这样的多角度的研究将是未来广告研究的趋势。
3.5 流行文化视觉修辞研究
视觉修辞涉足流行文化的方方面面，其中比较突出的研究领域有以下几类：1）展示品的陈列方式的视觉修辞研究。这方面的研究主要关注展示品的摆放方式，从中分析出其独特的修辞意义。如Jeremiah Dyehouse（2011）对美国自然历史博物馆中一个名为“重读教科书中的案例”（ATextbook Case Revisited）的展馆的陈列进行分析，指出传统的科普展示方式简化了原本非常复杂的进化过程，而美国自然历史博物馆的陈列改革给参观者提供了足够的机会来观察传统和现代两种不同展示方式的差异，由此，Dyehouse提出了科普工作可以使用的视觉修辞和论辩策略。2）艺术作品的视觉修辞研究。这一领域的研究者们主要关注艺术作品的修辞力量。如Akos Kopper（2014）发现，世界各地的艺术家和抗议者都会不约而同地使用毕加索的反战油画《格尔尼卡》（Guernica）来表达自己的政治诉求。通过对《格尔尼卡》的深入分析，Kopper深入挖掘了该作品的修辞力量，并指出，有力的视觉修辞可以使观众产生即时感，从而有效激发观众的情感。3）电视、电影的视觉修辞研究。电视、电影主要诉诸视觉，因此，对电视、电影进行视觉修辞研究也是研究者关注的焦点。如Anjiali Vats和LeiLani Nishime（2013）对Chanel艺术总监Karl Lagerfeld发布的宣传影片《巴黎-上海：梦幻之旅》进行分析，以此为基础建构出“遏制视觉修辞理论”（Visual Rhetoric of Containment），并识别出影片中遏制视觉修辞理论的四种表现形式。Vats和Nishime认为，该片使用的遏制修辞使得它遏制了种族差异，凸显了白人的优越性，是新殖民主义的表现。
相对于政治形象视觉修辞研究和广告视觉修辞研究而言，流行文化视觉修辞研究所运用的理论更多，研究对象覆盖面更广。除了上述几个常见领域外，服饰（Thornton, 2015）、海报（Corrigan, 2014）等也是研究者们感兴趣的领域。但这样广的范围一方面使得研究内容丰富多样，另一方面也使得研究缺乏系统性。
4.视觉修辞研究的展望
本研究在基于大量文献阅读的基础上，对视觉修辞的未来发展进行预测。本研究认为，今后几年的视觉修辞将在以下几个方面有所突破：
4.1 视觉修辞的系统性研究
视觉修辞发展至今，被广泛运用于摄影、电影、电视、网站设计、建筑、服饰、展览等诸多领域的修辞研究，研究领域的多样化使得视觉修辞理论丰富、应用范围广泛。但目前视觉修辞的研究成果基本以论文和论文集为主，没有理论专著的窘境折射出其研究的深度和系统性严重不足。Messaris针对目前视觉修辞研究杂乱无章的现状一针见血地指出，将视觉和修辞结合在一起的好处不言自明，因为两个学科可以相互交流方法和理论视角。至于有何缺点要看我们如何看待视觉修辞的目标：如果视觉修辞研究只是为了显示修辞分析可以用于图像，那么目前来看是成功的。如果视觉修辞想要对图像的力量作出更广泛的理论总结，也就是说如果它想告诉我们图像相比文字和其它交流手段之所以特殊的原因，那么目前为止所做的解释还是含糊不清的（2009：211）。而要实现Messaris所说的目标，也就是对视觉图像进行更深入的区别性研究，视觉修辞研究就需要进行系统性研究，形成有自己的理论体系。
4.2视觉修辞的图像方言研究
目前的视觉修辞研究大多从单一文化角度出发，关注的是视觉符号在某一文化，尤其是西方文化中的修辞意义，缺乏从其它文化角度出发的研究以及跨文化的对比视觉修辞研究。为此，Finnegan提出了图像方言(image vernacular)的概念。图像方言是在视觉文化中观众在特定的阅读和观看实践中所使用的修辞推理模式，它是观众在特定的修辞情境中创造性使用的隐性论题（2008：62-63）。不同视觉文化中的观众所使用的修辞推理模式和隐性论题是不一样的，需要逐一研究，不能一概而论，否则就会造成跨文化交际的失败。比如，2004年9月，《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各有一条龙，左立柱色彩暗淡，龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩鲜艳，龙却跌落到地上。这则广告引起了轩然大波，成了网上各大BBS的热点话题。龙是中华文化的象征，“盘龙跌落”暗讽的是中国文化的衰败，这大大伤害了中国人的民族尊严。这一事件表明，视觉文化的不同会产生不同的图像方言，它影响着人们对视觉图像的解读，在跨文化交流日益频繁的当今，为了避免跨文化冲突，视觉方言的研究势在必行。
4.3 视觉修辞的多模态研究
目前，视觉修辞领域对于多模态的研究还很少。但随着新媒体和自媒体的出现，媒体形态已发生巨变，视觉修辞要向前发展，必然要顺应时代发展的潮流，进行多模态的视觉修辞研究。，纽约时报网站于2009年登载了名为《八百万之一》的特别报道，它在2009年的每个星期描写一位普通纽约市民的生活。在网页的下方是54幅水平放置的主角的照片，只要点击任何一幅照片，就可以看到三秒钟有关该人物的黑白幻灯片，这些幻灯片记录了他们作为普通的纽约市民的日常生活，受众也会听到他自己的讲述。这篇多模态报道大获成功，好评如潮。事实上，随着新媒体的发展，这样的报道越来越常见，但如何使多模态成为增强说服力的修辞手段，而不仅仅是夺人眼球的装饰？这将是多模态修辞研究需要考虑的重点。
4.4 视觉修辞的伦理研究
Weaver说，“由于修辞将有关价值的选择摆在了我们面前，修辞者就成了布道者，如果他试图将我们的热情导向崇高的目标，那他就是崇高的；如果他利用我们的热情来迷惑或贬低我们，那他就是卑鄙的”(1983：285) 。虽然Weaver的价值修辞学的对的是话语修辞，但正如Burke所说，“如何去看就是如何去不看，也就是说，关注物体A就表示有意识地忽略了物体B”（1984：49）。也就是说，展示在大家面前的内容是经过挑选的，通过让大家看到一些东西，视觉符号的作者同时也在掩盖另一些内容，这种选择就是为了说服大家，达到修辞的目的。因此，视觉修辞也需要专门的伦理研究。2008年7月《纽约客》周刊封面登载了这样一幅漫画，漫画中，奥巴马身穿穆斯林传统服装。他的妻子米歇尔扎了一头非洲妇女的小辫，肩扛步枪，脚蹬战靴。两人站在白宫的椭圆形办公室内击拳相庆，一旁的壁炉中正在焚烧着美国国旗，壁炉上方悬挂着“基地”组织头目本•拉登的画像。虽然《纽约客》和漫画作者辩解说，此画旨在讽刺竞选过程中，反对者为了抹黑奥巴马使出的各种误导公众的招数，但读者们都认为此画明显地暗示了奥巴马和穆斯林有联系，触犯了新闻底线。从这个事件中，不难看出，由于图片不像文字一样能明确地传达意义，相关的伦理研究将会是今后研究的热点。
5.结语
随着包含自媒体在内的新媒体的出现，视觉图像已成为信息传播的重要媒介。视觉图像与生俱来的模糊性和感召力，赋予其超越文字的说服力，而要深入挖掘并充分利用其说服力就需要对其进行视觉修辞研究。在国外，视觉修辞研究在其迅速发展的二十年中，从一开始只是针对广告作品的研究，到现在成为涉及政治、新闻、传播、艺术批评等众多领域的跨学科研究，呈现出蓬勃发展的态势。不过，国内的视觉修辞研究还处于起步阶段，相关研究不仅数量少，视野也不够开阔。本研究梳理了视觉修辞的定义和研究方法，阐述了国外视觉修辞的视觉论辩研究、视觉修辞格研究、政治形象视觉修辞研究、广告视觉修辞研究、流行文化视觉修辞研究等五个研究焦点，以及视觉修辞的系统性研究、视觉修辞的图像方言研究、视觉修辞的多模态研究和视觉修辞的伦理研究等四个前沿热点，以期推动国内视觉修辞研究朝国际化和纵深化发展。视觉修辞的后续研究，可重点关注国家领导人形象建构、国家形象宣传片、城市或企业宣传等领域，通过有效提升媒体传播效果，在国家形象构建和中华优秀文化走出去的宏大工程中发挥重要作用。
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